ROAS ve ROI Nedir? Ne İşe Yarar? Nasıl Hesaplanır?

ROAS ve ROI, pazarlama yatırımlarınızı sayılarla yönetmenizi sağlayan 2 güçlü metriktir. İyi tanımlanmış formüller ve doğru veriyle bu iki ölçü, bütçeyi nereye kaydıracağınızı ve hangi kampanyayı durduracağınızı netleştirir. Bu rehberde ROAS ve ROI kavramları açıklıyor, hesaplama örnekleri veriyor, farklı iş modelleri için pratik eşikler ve kontrol listeleri paylaşıyoruz.

ROAS ve ROI Nedir?

ROAS (reklam harcaması getirisi), reklam kaynaklı geliri reklam harcamasına bölerek bulunan oranı ifade eder; kısaca “1 birim harcadım, kaç birim ciro döndü?” sorusunu yanıtlar. ROI (yatırım getirisi) ise tüm maliyetleri hesaba katarak net kârın toplam yatırıma oranını ölçer; “harcadığım para bana kâr olarak ne getirdi?” sorusunu çözer. ROAS kısa vadeli, kanal–kampanya seviyesinde hızlı kararlar için idealdir; ROI ise daha kapsamlı, işletme kârlılığını gösteren çatı ölçüdür. İkisini birlikte kullanmak, hem ölçeklenebilir kampanyaları seçmenizi hem de genel kârlılığı korumanızı sağlar. En kritik ayrım, ROAS’ın ciro odaklı, ROI’nin ise kâr odaklı olmasıdır; bu fark bütçe kararlarının yönünü belirler.

• ROAS = Reklam kaynaklı net ciro / Reklam harcaması.
• ROI = (Gelir – tüm maliyetler) / tüm maliyetler.
• ROAS “oran”, ROI çoğunlukla “yüzde” olarak yorumlanır.
• ROAS hızlı optimizasyon içindir, ROI yatırımın gerçek başarısını ölçer.

Kavram	Tanım	Odak Noktası	Kullanım Zamanı
ROAS	Reklamdan dönen gelir/harcama	Ciro	Kampanya/kısa vade
ROI	(Gelir–maliyet)/maliyet	Kâr	Ürün/iş modeli/orta–uzun vade

ROAS ve ROI Ne İşe Yarar? Karar Alanları ve Beklenen Etki

ROAS, kanal ve kampanya düzeyinde hangi grupla devam edeceğinizi, hangisini durduracağınızı hızlıca gösterir; düşük performanslı kombinasyonları anında ayıklarsınız. ROI ise ürün, kategori veya teklif düzeyinde tüm maliyetleri kapsayarak gerçek kârlılığı ortaya koyar ve fiyatlandırma ile stok kararlarını besler. Yönetim raporlarında ROAS, hacim ve ölçeklenebilirlik sinyali; ROI ise sürdürülebilirlik ve nakit yaratma gücünü gösterir. Kısa vadede ROAS ile büyürken, orta–uzun vadede ROI ile kârı garanti altına alırsınız. Çapraz okuma yapıldığında, “yüksek ROAS ama düşük ROI” gibi gizli sorunlar erken yakalanır.

• Bütçe paylaştırma: yüksek ROAS ve kabul edilebilir ROI olan kampanyalara ağırlık verin.
• Fiyatlama ve iskonto: ROI düşüyorsa katkı payını ve indirim oranlarını gözden geçirin.
• Kanal stratejisi: ROAS yüksek ama iade oranı yüksekse kanalı iyileştirin veya koşulları değiştirin.
• Portföy yönetimi: ROI düşük kategorileri düzeltin veya kademeli küçültün.

Karar Alanı	Hangi Metrik Öncelikli	Ne Beklemelisiniz
Kampanya optimizasyonu	ROAS	Hızlı durdur/ölçekle kararları
Ürün kârlılığı	ROI	Gerçek kâr ve fiyatlama içgörüsü
Bütçe planlama	ROAS + ROI	Dengeli büyüme ve nakit yönetimi
İndirim/kupon etkisi	ROI	Kâr erimesini erken teşhis

ROAS Nasıl Hesaplanır? Formül, Kapsam ve Sayısal Örnekler

ROAS, reklamla ilişkilendirilen net cironun reklam harcamasına bölünmesiyle hesaplanır. “Net ciro” ifadesinde iade düşülmüş, vergi hariç ve kupon/komisyon etkisi temizlenmiş tutarı kullanmanız gerekir. Harcama tarafında medya maliyeti, platform komisyonu ve reklam üretim giderlerini dahil ederek gerçeğe yakın bir oran elde edersiniz. ROAS’ı “4,00” veya “4:1” biçiminde okuyabilirsiniz; her 1 birim harcamaya karşılık 4 birim gelir dönmüş demektir. Ölçüm penceresi ve atıf yöntemi ROAS’ı etkilediğinden, kıyasları aynı kurallarla yapın.

• Formül: ROAS = Reklama atfedilen net ciro / reklam harcaması.
• Net ciro hesaplanırken iade ve iptalleri çıkarın, KDV’yi dahil etmeyin.
• Harcamaya yaratım ve komisyonları eklemek daha gerçekçi sonuç verir.
• Kısa pencere (örneğin 7 gün) yeni ürünlerde daha tutucu sonuç üretir.

Örnek	Harcama	Net Ciro	ROAS	Yorum
Kampanya A	50.000	200.000	4,00	Ölçeklenebilir aday
Kampanya B	30.000	60.000	2,00	Eşik altı, iyileştirme gerekir
Kampanya C	10.000	45.000	4,50	Yüksek potansiyel, bütçe artırılabilir

ROI Nasıl Hesaplanır? Formül, Kapsam ve Sayısal Örnekler

ROI, elde edilen gelirin tüm maliyetleri aştığı kısmı gösterir; bu nedenle reklam dışı maliyetleri mutlaka kapsamalısınız. Ürün maliyeti, kargo–paketleme, komisyon, iade, depolama, operasyon ve reklam harcaması birlikte değerlendirilir. Formül: ROI = (Gelir – toplam maliyet) / toplam maliyet. Çoğu zaman yüzde olarak ifade edilir ve “yatırıma kıyasla kâr yüzdesi” anlamına gelir. ROI’yi kampanya, ürün, kategori veya kanal bazında hesaplayarak portföy kârlılığını netleştirirsiniz.

• Maliyet kalemlerini değişken ve sabit olarak ayırın; değişkenler ROI’ye daha hızlı etki eder.
• İade ve hasar oranlarını kategori bazında gerçek verilerle güncelleyin.
• Komisyon ve lojistik ücretlerini dönemsel sözleşmelere göre doğrulayın.
• ROI düşük ama hacim yüksekse fiyatlama ve operasyon maliyetlerine odaklanın.

Örnek Hesap	Gelir	Toplam Maliyet	Net Kâr	ROI
Senaryo 1	200.000	180.000	20.000	%11,1
Senaryo 2	150.000	120.000	30.000	%25,0
Senaryo 3	300.000	255.000	45.000	%17,6

Eşik ROAS (Başa Baş) ve Hedef ROI Nasıl Belirlenir?

Başa baş ROAS, katkı payı marjınıza göre hesaplanır: Eşik ROAS = 1 / katkı marjı. Katkı marjı, (gelir – değişken maliyet) / gelir olarak tanımlanır; değişken maliyete ürün maliyeti, kargo, komisyon ve iade etkisini dahil edin. Örneğin katkı marjınız %40 ise eşik ROAS 1/0,40=2,50 olur; bu oranın üstü, sabit gider ve kâr üretmeye başlar. Hedef ROI ise sermaye maliyeti, nakit döngüsü ve risk iştahına göre belirlenir; örneğin aylık en az %15 ROI gibi bir çıpa seçebilirsiniz. Eşikleri kategori bazında ayırmanız, bütçeyi en verimli alanlara yönlendirir.

• Katkı marjını düzenli güncelleyin; sözleşme ve maliyet değişimleri eşik ROAS’ı oynatır.
• Yüksek iade oranlı kategorilerde eşik ROAS otomatik yükselir.
• Hedef ROI’yi nakit dönüş süresine bağlayın; daha uzun döngülerde daha yüksek hedef koyun.
• Kampanya bazında “eşik + hedef” ikilisini pano üzerinde işaretleyin.

Katkı Marjı	Eşik ROAS	Öneri
%30	3,33	Çok disiplinli büyütme
%40	2,50	Dengeli ölçekleme
%50	2,00	Hızlı bütçe artışı

ROAS ve ROI Arasındaki Farklar: Hangi Durumda Hangisine Bakmalı?

ROAS kanala kısa vadede “gaz–fren” kararını verirken, ROI iş biriminin sürdürülebilirliğini ölçer. Marka arama gibi “zaten olacak” dönüşümlerde ROAS şişebilir; ROI, bu tür etkiyi sınırlayarak gerçeği yansıtır. Yeni ürün girişlerinde ROAS zaman penceresi kısa tutulduğunda düşük görünebilir; ROI, stok devir hızı ve marj ile fırsatı gösterebilir. Abonelik veya tekrar satın alma modellerinde ilk sipariş ROAS düşük olsa bile yaşam boyu değerle ROI hedefe ulaşabilir. Dolayısıyla karar bağlamına göre öncelik metriği değişir.

• Yeni açılış kampanyaları: ROAS öncelikli, ancak maliyet takibine başlayın.
• Olgun kategori: ROI öncelikli, ROAS yardımcı sinyal.
• Marka terimi: ROAS’ı ihtiyatla okuyun, kademeli hedef uygulayın.
• Yeniden pazarlama: ROAS yüksek görünür; ROI ile sınırlandırın.

Durum	Öncelikli Metrik	Neden	Uygulama Notu
Yeni ürün	ROAS	Hızlı öğrenme	Kısa pencere
Olgun kategori	ROI	Kârlılık odağı	Tüm maliyetler dahil
Marka arama	ROI	Şişkin ROAS riski	Bütçe sınırı koyun
Abonelik	ROI	Yaşam boyu değer	İlk sipariş değil toplam

Ölçümleme İncelikleri: Atıf, Pencere ve Veri Hijyeni

Atıf modeli, dönüşümün kredisini hangi dokunuşa verdiğinizi belirler; son dokunuş modeli yeniden pazarlamayı şişirirken, ilk dokunuş keşif kampanyalarını öne çıkarır. Dönüşüm penceresi kısaldıkça ROAS tutucu, uzadıkça iyimserleşir; sezonluk ürünlerde pencereyi ürün döngüsüne göre ayarlayın. Veri hijyeni için iade ve iptalleri düzenli işleyin, vergi ve kupon etkisini ayrı alanlarda tutun. Kanal bazında organik taşıma etkisini ölçmek için geçici bütçe kesintileriyle kontrollü deneyler yapın. Pano metriklerini haftalık sabit kurallarla üretin ki karşılaştırmalar anlamlı olsun.

• Aynı raporda farklı atıf modelini karıştırmayın; önce standardı seçin.
• İade–iptal ve kuponları sipariş düzeyinde alanlaştırın.
• Organik taşıma etkisi için kısa süreli “karartma” testleri uygulayın.
• Mobil–masaüstü kırılımını ayrı izleyin; kullanıcı yolu farklıdır.

Konu	Risk	Önlem	Kontrol Aralığı
Atıf modeli	Yanıltıcı ROAS	Tek model standardı	Aylık
Pencere	Dengesiz kıyas	Ürün döngüsüne göre	Kampanya bazlı
Veri hijyeni	Şişkin gelir	İade–vergi ayrımı	Haftalık
Organik taşıma	Yanlış bütçe kararı	Deney tasarımı	Çeyreklik

Sektör Bazlı Örnekler: E-Ticaret, Abonelik, Yerel Hizmet, B2B

E-ticarette sepet kârlılığı ve iade, ROAS ve ROI’yi doğrudan etkiler; kategoriler arasında eşik ROAS’ı farklı tutmak gerekir. Abonelik modelinde ilk ay ROAS düşük olabilir; ancak yaşam boyu değer ve elde tutma oranı güçlü ise ROI hedefi tutar. Yerel hizmetlerde çağrı kalitesi ve randevuya dönüş oranı, ROAS’ı açıklayan ana değişkendir; offline kapanışları izlemek şarttır. B2B’de satış döngüsü uzun olduğundan çok dokunuşlu atıf gerekir; ROI’yi fırsat düzeyinde ve kanal katkısıyla okumak daha gerçekçidir. Her model, veri alanları ve dönüşüm tanımı açısından ayrı panoya ihtiyaç duyar.

• E-ticaret: iade–kupon–komisyon etkisini kategori bazında izleyin.
• Abonelik: ilk sipariş değil toplam yaşam boyu değeri raporlayın.
• Yerel hizmet: çağrı kaydı ve randevu dönüşümünü ölçün.
• B2B: form–teklif–sipariş hattını fırsat bazında bağlayın.

İş Modeli	Kritik Değişken	ROAS Notu	ROI Notu
E-ticaret	İade oranı	Pencere kısa tutulmalı	Katkı marjına duyarlı
Abonelik	Elde tutma	İlk ay düşük olabilir	LTV odaklı
Yerel hizmet	Randevu oranı	Arama kampanyası güçlü	Offline kapanış şart
B2B	Satış süresi	Çok dokunuşlu gerek	Fırsat seviyesi şart

Kampanya Türlerine Göre ROAS: Arama, Görüntülü ve Alışveriş Karşılaştırması

Arama kampanyaları, kullanıcı niyetinin en yüksek olduğu ortamdadır; reklam harcaması getirisi (ROAS) burada genellikle daha öngörülebilir ve hızlı tepki verir. Görüntülü kampanyalar farkındalık ve yeniden etkileşim için çalışır; doğrudan satışa yansıması gecikebilir, bu yüzden ölçüm penceresi ve atıf modeli kritik önem taşır. Alışveriş kampanyaları ürün beslemesi, fiyat rekabeti ve stok uygunluğu ile yükselir; ürün başlığı ve görsel doğruluğu, dönüşüm oranını dramatik etkiler. Sağlıklı kıyas için aynı raporda aynı pencere ve atıf standardı kullanın; farklı standartlar kıyasları bozar ve bütçe kararlarını yanıltır.

• Arama: yüksek niyet, düşük hacim değişimi; anahtar sözcük eşleşmesini daraltıp terim madenciliğiyle ölçekleyin.
• Görüntülü: düşük niyet, geniş erişim; kitle filtresi, frekans sınırı ve yerleşim temizliği uygulayın.
• Alışveriş: niyet orta–yüksek; ürün beslemesini (başlık, nitelik, fiyat) haftalık optimize edin ve stok/tahmini teslim tarihini görünür yapın.
• Bütçeyi “durdur–düzelt–ölçekle” akışıyla yönetin: eşiğin altı durdur, sınırda olanı düzelt, güçlü olanı ölçekle.

Kampanya Türü	Niyet Düzeyi	Ölçüm Penceresi Önerisi	ROAS için Örnek Okuma	Operasyonel Odak
Arama	Yüksek	Kısa (7–14 gün)	Hızlı tepki, erken sinyal	Eşleşme, reklam metni, sayfa hızı
Görüntülü	Düşük/orta	Uzun (14–30 gün)	Dolaylı katkı, artan pay	Kitle kalitesi, frekans, yerleşim
Alışveriş	Orta–yüksek	Orta (7–21 gün)	Fiyat/rekabet hassas	Ürün başlığı, besleme, stok

Ürün/Kategori Bazında ROI: Değişken–Sabit Maliyetlerin Doğru Dağıtımı

Yatırım getirisi (ROI) ürün ve kategori kârlılığını görmek için değişken ve sabit maliyetleri adil dağıtmayı zorunlu kılar. Değişken maliyet; ürün maliyeti, kargo, paketleme, pazaryeri komisyonu ve iade etkisinden oluşur. Sabit maliyet; kira, yazılım, ekip, depo genel giderleri ve genel pazarlama kalemleridir. Yanlış dağıtım, bazı kategorilerin yapay biçimde kârlı görünmesine yol açar. Masraf anahtarlarını net tanımlayın; sipariş adedi, hacim, ağırlık, çalışma saati gibi ölçülerle adil paylaşım yapın ve üç ayda bir kalibrasyon uygulayın.

• Kategori kârlılık sayfasında değişken–sabit ayrımını iki blokta gösterin; ROI hesabı şeffaflaşır.
• Değişken kalemleri sipariş düzeyinde etiketleyin; ürün bazında otomatik toplanır.
• Sabit kalemleri masraf anahtarlarına göre dağıtın; “tek anahtar” kullanmayın, kategori yapısına göre çeşitlendirin.
• İade ve hasarı kategori ortalamasıyla değil, gerçek oranla hesaplayın; büyük sapmaları uyarı kutusuna alın.

Maliyet kalemi	Tür	Dağıtım Anahtarı	Gözden Geçirme Sıklığı	Not
Ürün maliyeti	Değişken	Birim başı/alış fiyatı	Her sevkiyat	Doğrudan ilişki
Kargo	Değişken	Ağırlık/hacim/bölge	Aylık	Bölgeye göre farklı
Paketleme	Değişken	Sipariş adedi	Aylık	Standart + özel ambalaj
Komisyon	Değişken	Sipariş tutarı	Aylık	Sözleşmeye bağlı
İade/hasar	Değişken	Gerçek oran	Aylık	Kategoriye özgü
Depo genel gider	Sabit	Palet/gün veya metrekare	Üç aylık	Mevsimsellik etkisi
Personel	Sabit	Çalışma saati	Üç aylık	Çoklu kategori dağıtımı
Yazılım/lisans	Sabit	İşlem hacmi	Çeyreklik	Kullanım payı

Fiyatlandırma, İndirim ve Kuponların ROI’ye Yansıması

İndirim ve kuponlar satışı hızlandırır ancak katkı payını düşürerek ROI’yi zayıflatabilir. Etkiyi doğru görmek için net ciro kavramını kullanın: indirim, kupon ve kampanya katkılarını düşerek geliri hesaplayın. İndirimli satışta daha yüksek hacim, düşen marjı her zaman telafi etmez; eşik ROAS ve hedef ROI sınırlarını aşmayan senaryolara izin verin. Kupon stratejisinde yeni müşteri ile mevcut müşteri ayrımı ve sepet yükseltme kuralı tanımlayın; aksi hâlde kuponlar gereksiz kâr erimesine dönüşür.

• İndirimi “süreli ve kademeli” kurgulayın; stok ve sezon etkisine göre kademeyi açıp kapatın.
• Kuponu koşullu verin: belirli sepet tutarı, ürün kombinasyonu veya yeni müşteri şartı.
• Fiyat artış testlerini küçük gruplarla ve kısa süreli uygulayın; talep esnekliğini ölçün.
• Net ciro, katkı payı ve ROI’yi aynı tabloda izleyerek “hacim–kâr” dengesini görünür kılın.

Senaryo	Liste Fiyatı	İndirim/Kupon	Net Ciro	Katkı Marjı (ör.)	ROI Etkisi
A: Kısa kampanya	1.000	%10	900	Orta	Hacim artarsa nötr/pozitif
B: Kuponsuz standart	1.000	%0	1.000	Yüksek	Hacim düşükse sınırlı büyüme
C: Yoğun kupon	1.000	%20	800	Düşük	Hacim yetmezse negatif
D: Koşullu kupon	1.000	%15 (≥1.500 sepet)	Değişken	Orta	Sepeti yükseltirse pozitif

Kargo, Depolama ve Lojistik Maliyetlerini ROI’ye Doğru Yansıtma

Lojistik maliyetleri çoğu işletmede gizli kâr yiyicidir; yanlış ölçümlerde ROI yapay biçimde yüksek görünür. Kargo ücretleri bölge, ağırlık ve hacme göre değişir; tek bir ortalama ile dağıtmak yüksek hacimli ama hafif ürünleri cezalandırır, ağır ürünleri olduğundan kârlı gösterir. Depolama maliyetini palet/gün ya da metrekare/süre ölçüsüyle paylaştırın; hızlı dönen ürünler ile yavaş dönenleri aynı kefeye koymayın. Ücretsiz kargo eşiği belirlerken katkı marjını ve iade oranını birlikte değerlendirin; eşik gereğinden düşükse sepet büyür ama kârlılık düşer.

• Kargo ücretini bölge–ağırlık–hacim matrisine göre sipariş düzeyinde hesaplayın.
• Depolama payını “stokta kalış günü” ile ilişkilendirin; yavaş dönen stok daha fazla pay alsın.
• İade lojistiğini ayrı hesaplayın; çift yön kargo varsa kategori ROI’sine doğrudan yansıtın.
• Çoklu depo kullanımında çıkış noktasına göre en yakın depo kuralını ölçüp maliyet avantajını raporlayın.

Kargo/Lojistik Modeli	Avantaj	Risk	ROI Etkisi	Ne Zaman Tercih Edilir
Sabit kargo ücreti	Basit anlatım	Aşırı sübvansiyon	Marj erimesi riski	Homojen ürün/mesafe
Bölge bazlı ücret	Gerçeğe yakın	Yönetim karmaşıklığı	Dengeli paylaşım	Geniş coğrafya
Ağırlık–hacim bazlı	Adil dağıtım	Hesap yükü	Doğru ROI	Ürün çeşitliliği yüksek
Ücretsiz kargo eşiği	Sepet artışı	Kâr düşebilir	Hacme bağlı	Yüksek marj–yüksek sepet
Yakın depo çıkışı	Teslimat hızı	Stok bölünmesi	Maliyet düşer	Çok depo yapısı

Yaygın Hatalar ve Kaçınma Yolları

En sık hata, ROAS’ta net ciro yerine brüt ciro kullanmak ve iade/kupon etkisini görmezden gelmektir. ROI hesaplarında ürün maliyeti, kargo ve komisyonları atlamak da kârlılığı olduğundan yüksek gösterir. Marka arama kampanyalarını sınırsız açmak ROAS’ı yapay olarak şişirir; yeni müşteri edinimi bozulur. Dönüşüm pencerelerini karışık kullanmak, kampanyalar arası kıyasları anlamsızlaştırır. Son olarak, raporlarda sabit kurallar olmadan alınan kararlar tutarsız sonuçlara yol açar.

• Net ciro tanımını iade–vergi–kupon etkisiyle netleştirin.
• ROI maliyet listesine tüm değişken kalemleri ekleyin.
• Marka–genel terim bütçelerini ayırın, tavan belirleyin.
• Tek atıf modeli ve tek pencere standardı kullanın.

Hata	Sonuç	Çözüm
Brüt ciro ile ROAS	Şişkin performans	Net ciroya geçiş
Eksik maliyetle ROI	Yapay kârlılık	Tüm değişkenleri ekle
Marka bütçesi sınırsız	Yeni müşteri azalır	Bütçe tavanı ve hedef
Karışık pencere	Kıyas bozulur	Standart pencere seti

Pratik Şablonlar, Adımlar ve Kontrol Listesi

Basit bir çalışma dosyasıyla ROAS ve ROI’yi disipline edebilirsiniz. İlk sayfada kampanya–kanal–kategori bazında harcama ve net ciro alanlarıyla ROAS’ı hesaplayın; ikinci sayfada ürün/kategori bazında tüm maliyetleri listeleyip ROI’yi oluşturun. Eşik ROAS’ı katkı marjınıza göre otomatik hesaplatın; hücreye “1/katkı marjı” formülünü yerleştirin. Haftalık ritimde “durdur–düzelt–ölçekle” üçlüsünü çalıştırın; hedefe uzak olanları ya kapatın ya da test planına alın. Aylık olarak ROI tablosunu gözden geçirip fiyatlama–stok–komisyon kararlarını yenileyin.

• Haftalık: düşük ROAS’lı ama potansiyelli gruplar için yeni yaratım ve teklif denemesi planlayın.
• Aylık: düşük ROI’li ürünlerde fiyat, paket veya kanal stratejisini revize edin.
• Mevsimsel: pencere ve atıf modelini ürün döngüsüne göre güncelleyin.
• Deney: bütçenin %10’unu testlere ayırın; kazananları hızla ölçekleyin.

Kontrol Alanı	Soru	Eylem	Sıklık
ROAS	Eşiğin üstünde mi	Bütçeyi artır	Haftalık
ROI	Hedefin üstünde mi	Ürünü ölçekle	Aylık
İade	Oran arttı mı	Şartları gözden geçir	Haftalık
Atıf/pencere	Standart sabit mi	Tutarlılığı koru	Aylık

Sıkça Sorulan Sorular